Le componenti morfologiche del carattere tipografico, possono generare un valore espressivo molto particolare (mood) che può condizionare di molto la percezione stessa del carattere. Nella composizione grafica in ambiti pubblicitari si tiene molto conto di tale possibilità. Bisogna però scindere, nel contesto pubblicitario, la duplice funzione del carattere tipografico. Esso infatti può avere due ruoli, uno didascalico e un’altro figurativo.

Nel primo caso, il carattere, veicola il testo con il ruolo di accompagnare o spiegare le illustrazioni senza sopraffarle, mantenendo un ruolo secondario. In tale funzione vengono principalmente preferiti caratteri semplici e molto leggibili, come i bastoni lineari, e anche se l’obbiettivo del carattere è didascalico, può comunicare comunque un riferimento temporale che a posteriori può essere percepito. I packaging ad esempio degli anni ‘50 sono stati realizzati con caratteri tipografici considerati in seguito “obsoleti” e quindi sono riconducibili a quegli anni.

Nel secondo caso invece, il più interessante, la composizione dello spazio in cui il carattere tipografico si inserisce, è realizzato e trattato con una forma unitariamente espressiva, quasi figurativa, nella quale il carattere stesso assume una parte predominante nella rappresentazione. In questo caso il carattere deve necessariamente interpretare il testo anche figurativamente. Tale accezione è usata spessissimo nel packaging alimentare, nei manifesti pubblicitari ma anche nelle insegne dei negozi. La differenza tra packaging alimentare e manifesti pubblicitari, se considerati casi commerciali di grande distribuzione, è molto sottile, poiché in ambedue i casi i designer progettisti sono professionisti competenti, che utilizzano regole di composizione grafica e di marketing che funzionano. Ma è interessantissimo invece il caso delle insegne dei piccoli negozi a conduzione familiare che circondano i nostri quartieri, progettate e prodotte da altrettanto piccole aziende dalle mediocri competenze grafiche. Sono le insegne dei panifici, fiorai, parrucchieri, negozi di animali, bar ecc. che non presentano nessuna impostazione grafica, ma che sono frutto di istinti di chi fa il grafico ma in realtà non lo è. È quella che viene definita grafica popolare, a volte dai risultati tipografici poco fieri, ma che ha una forte importanza perchè riflette la tendenza comune popolare.

Per approfondire tale argomento è stata condotta una ricerca: sono state fotografate circa 50 insegne popolari principalmente di panifici, ristoranti, parrucchieri, bar e negozi di animali, in diverse città italiane, sia al Nord che al Sud e all’estero. Lo scopo era quello di indagare se la tendenza popolare dei caratteri tipografici utilizzati nelle insegne della stessa tipologia di negozio ,era propria della città, della regione o della nazione oppure se esisteva un minimo determinatore comune.

Vista la disomogenea quantità di materiale procurato per la tipologia di negozio la ricerca si è concentrata sulle sole insegne di panifici, dai risultati entusiasmanti: sia in Italia meridionale che settentrionale la quasi assoluta maggioranza utilizza caratteri calligrafici, più specificamente corsivi inglesi. Essi, dall’asse inclinato, dai tratti morbidi ed eleganti, evidentemente hanno un mood di leggerezza, naturalità e morbidezza che concordano con il concetto italiano del pane, e quindi del panificio. Accostamento curioso se invece si pensa all’origine del corsivo inglese e alla cultura del pane dell’Inghilterra. Al di fuori dell’Italia i caratteri calligrafici sono protagonisti nelle insegne dei panifici anche in Spagna e Portogallo. Mentre non lo sono in Germania né in Norvegia. Perché? Un’ipotesi di risposta è che in tali Paesi il concetto del pane è diverso da quello italiano e spagnolo, e di conseguenza non esiste quell’associazione tra carattere calligrafico e pane, ma ne esiste forse un’altra, che può essere altrettanto coerente. In Norvegia infatti il pane si compra unicamente nei supermercati. I pochi panifici esistenti sono negozi che vendono focacce particolari e prodotti di rosticceria. E si potrebbe definire di avere trovato un pattern tipografico più “robusto”, più “croccante” rispetto a quello dolce e calligrafico italiano.

La ricerca potrebbe essere una base per uno sviluppo di teoria sulla l’esistenza “ingenua” tra stile di carattere tipografico e insegna di tipologia di negozio. “Ingenua” perché non è una corrispondenza istintiva non di professionisti designer, ma di produttori di insegne popolari che non sono grafici professionisti.
Questa teoria dimostrerebbe il tentativo popolare di creare concordanza tra concetto e immagine per rendere più facile l’assimilazione ad una mentalità, come la nostra, abituata alla corrispondenza immediata e diretta all’idea con la visione e viceversa, secondo processi divenuti automatici.